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随着消费不断升级,我国咖啡在原料品质、制作工艺上都进行了创新升级,消费者的消费逻辑也随之变化,咖啡从功能消费延伸到情感消费和便捷消费,消费感知也延伸到了空间感的消费。而不少咖啡品牌也开始运用互联网思维和O2O打法,从外卖切入,掀起了咖啡新老品牌在互联网市场上的厮杀……此外,资本也对咖啡市场高度关注,数字化转型愈演愈烈,为咖啡品牌的经营提供了更多新思路。
二三线城市前景向好
麦肯锡公司预测,未来10年内,中国城市家庭中,中产阶级及富裕阶级的占比将大幅提升,在2022年达到81%。其中,来自三四线城市的中产阶级,将成为占比增幅最大的群体。
2011年,星巴克开始在我国调整营销战略,加码二线城市及下辖县城到开拓三四线地区,尤其是更为基层的四线。2015年,星巴克在四线城市门店的平均年复合增长率达到90%以上。虽然,低层级市场的单店销售低于一二线城市,但由于承担较低的工资和租金成本,加上温和的竞争环境,三四线城市的门店能够获得更高的单店销售收入,且利润率比一二线城市更高。瑞幸咖啡今年宣布新增14个新进驻城市。
据《2019中国咖啡行业洞察报告》显示,2018年二线城市咖啡消费需求旺盛,人数占比近半,低线级城市消费人数增速突出。可见,对于咖啡的消费需求,二三线城市需求旺盛。
随着供应链能力的提升,咖啡加盟品牌快速成熟,形成连锁化。未来咖啡品牌拓店可能直接从一线城市下沉到了二三线城市。因为消费者的收入将会不断增长,消费升级也不仅仅局限在一线城市,二三线城市的消费者也对咖啡这一品类有着消费需求。
可选咖啡产品众多
拿铁、卡布奇诺、摩卡、美式咖啡。。。。。。如果人们的咖啡消费还是关注意式咖啡"四大件",那就有点落后了。
咖啡是一种很有"性格"的品类,标准化的制作反而让产品显得千篇一律,大部分消费者在近一两年才开始知道咖啡的味道有多种可能性,对于咖啡品质的品鉴能力正在逐年增长,并且对咖啡的风味特征慢慢有所了解。
而对于咖啡品质追求不高的消费人群,如今的咖啡口感越来越脑洞大开,很多单品已经打破了原有的咖啡边界,变得越来越有融合感,咖啡产品的口感款式也越来越变化多端。从FlatWhite、氮气冲泡到Asskicker超浓咖啡。。。。。。咖啡产品越来越呈现创意化。
与此同时,随着冷泡咖啡工艺的进阶和提升,品类也呈现出多样化,逐渐从咖啡粉、速溶咖啡向滤挂咖啡、咖啡液品类进阶;黑咖啡消费热度的提升,兼顾咖啡品质的"冻干黑咖啡"和"防弹咖啡"在消费市场悄然流行;而一些咖啡品牌也研发出自家的咖啡创新品类,比如在咖啡里调入果酒等。。。。。。
如今,咖啡可以带给消费者一种极致的体验感。一方面,可以通过多层次刺激人的感官系统,给消费者带来的不仅是味觉上的体验,还有嗅觉和视觉上的体验。
另一方面,咖啡除了好喝之外,还包含了咖啡所提供的独特品味体验,比如通过"杯测"品鉴咖啡豆本质味道。此外,企业也可以为自家的产品附上独一无二的品牌故事,在空间打造上传播品牌理念,让消费者不仅从口感上,还能从情感上获得极致的体验。
业态模式呈现多样化
除了在购物中心打造"大店"模式,让消费者获得充分的体验之外,未来,写字楼将会是咖啡消费人群较为集中的场所,喝咖啡的人群众多而且也便于为楼内商务人士提供消费场地,越来越多的咖啡馆都将选址锁定在写字楼内。尤其在一线城市的写字楼,里面外企众多,工作的白领收入水平较高且有着加班的刚需。
从消费场景来看,不仅在购物中心和写字楼,如今我国各类现磨咖啡业态已经覆盖了学校、医院、飞机场、地铁等主要的消费地点和场景,未来适合家庭消费的现磨咖啡产品有望逐渐增多,我国各类咖啡业态都将具有肥沃的生存土壤。
不仅如此,由于房租高企等压力,咖啡馆正越来越小型化,并且也在打破传统咖啡馆的场景局限。比如,两平米超人气MannerCoffee+联合创业办公社P2,诞生了联名品牌P2Manner。贯穿其迷你风格,一楼大的咖啡台就是Manner全部。而移动咖啡车随机灵活的特性也丰富了咖啡市场的消费场景。
线上线下全方位打通
线上是服务、加强顾客品牌认知的地方;线下是天然的精准用户入口。线上和线下一直是对立的。但是新零售的出现,让两者走向合作,从而到达目前这样亦竞亦合的状态。对于咖啡行业而言,线上线下相结合或许会成为有中国特色的经营思路。
在我国,瑞幸咖啡和连咖啡等咖啡品牌已经在线上线下融合方面进行了尝试,并实现了门店扩张。
以瑞幸为例,在线上与腾讯达成的战略合作,不仅意味着图像识别、人脸支付、机器人配送等在智慧门店的应用,也意味着瑞幸咖啡从腾讯获得的上游数据,将运用于线上流量赋能、智慧门店创新及运营效率提升等智慧系统迭代升级;在线下,瑞幸咖啡通过差异化的门店布局,对不同的工作及生活场景进行全方位覆盖,采用旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店等店型呈现,满足客户的不同需求。
而星巴克为了迎合中国市场,也在新零售领域里进行多番尝试:启动线上新零售门店,打通了阿里巴巴会员系统,解决线上线下客流销售转化及留存问题,还与盒马鲜生达成深度合作,打通零售配送渠道。在我国咖啡行业,线上线下相结合的目的是留住旧用户,挖掘新用户,打造自己的流量池。这是思维与模式的创新,要进一步推进,还需要企业主们从根本上打破思维的局限。
除了咖啡本身,咖啡还有强大的想象空间。一方面,咖啡馆可以丰富购物中心业态品类,达到品牌集聚效应。如今,购物中心都注重用户感受,更趋于年轻化。咖啡馆作为年轻群体聚集地,成为购物中心招商时的首选业态。另一方面,随着实体商业的不断发展,实体零售业态纷纷看中"咖啡+",在购物中心也就出现了各种类型的咖啡厅,除了连锁品牌,也有许多体验式的咖啡馆,与书店、亲子、电影、宠物等主题相结合,甚至是品牌的快闪店。
业内专家表示,我国的咖啡商业市场十分庞大,品牌要获得成功,视野不能只局限在"星巴克模式""瑞幸模式",而是要专注于产品,提升用户品牌忠诚度,并根据时代发展和自身需求找出适合企业发展的道路。
